浅析服装行业中不正当竞争行为之虚假宣传

根据《反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。虚假宣传作为不正当竞争行为的重要组成部分，其本质在于利用虚构或歪曲信息误导消费者，其核心特征在于“虚假性”与“误导性”。

《最高人民法院关于适用〈反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十六条和是十七条对“虚假性”和“误导性”又作了进一步对解释：

第十六条 经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的，人民法院应当认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的虚假的商业宣传。

第十七条 经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的“引人误解的商业宣传”：

（一）对商品作片面的宣传或者对比；

（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；

（三）使用歧义性语言进行商业宣传；

（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。

在服装行业侵权案件中，虚假宣传的表现形式丰富多样，其常见的表现形式可总结为以下几类： 

1. 虚构品牌渊源：

（1）表现形式：经营者通过伪造品牌授权文件、虚构联名合作历史、使用品牌海报宣传等方式，暗示其商品与知名品牌存在特许经营、品牌传承等关系。这种行为在仿冒大牌设计的店铺中常出现，通过声称与品牌存在合同合作、订单定制、共用工厂、共用设计师团队等话术，让消费者误以为经营者与知名品牌之间存在供货等特定关系，从而提高卖货效果。这种行为不仅构成虚假宣传，还可能违反《反不正当竞争法》第六条关于禁止擅自使用他人有一定影响标识的规定，同时可能构成《商标法》第五十七条的商标侵权行为。

（2）案例分析：如(2021)浙8601民初2213号案件中，地素公司主张蒋新文在商品名称中使用“刘雯同款”、“周冬雨同款”进行宣传且销售的商品款式、使用的商品型号与地素公司的商品款式相同，构成虚假宣传之不正当竞争。法院认为，蒋新文作为服装产品的销售者，与地素公司属于同行业经营者，二者之间存在竞争关系。在刘雯、周冬雨作为地素公司代言人的情况下，蒋新文在淘宝店铺中使用“刘雯同款”、“周冬雨同款”对其产品进行宣传，但并未举证证明其所宣称事实之客观性，构成虚假宣传行为，根据《反不正当竞争法》第十七条之规定，蒋新文依法应当承担停止侵权、赔偿损失的法律责任。

2. 夸大产品功能

（1）表现形式：如对服装商品的面料材质、加工工艺等核心要素作虚假陈述，如标注“100%桑蚕丝”而实际混纺化纤，宣称“纯天然面料”却含化学纤维，或宣称“纳米抗菌技术”却无相关检测证明。此外，经营者还会以“高端定制”、“品牌定制”、“国际名工打造”等虚假标签吸引消费者，通过声称与知名品牌同款面料、原单定制面料、品牌御用面料等宣传话术加强自己产品与品牌之间的关联，甚至会直接照搬品牌特殊面料或工艺的细节描述或海报，不仅陈述虚假且会引起消费者的误解。这种做法严重干扰了消费者对产品客观判断的基础，构成明显的虚假宣传行为。

（2）案例分析：在(2022)浙0903民初2439号案件中，被告水边麦麦公司自认其不具备品牌研发、面料研发以及成衣设计制作的实力，其在网络上销售的服装均系从广州等地服装代加工厂通过“贴牌”方式购买，再借用他人品牌服装款式及商誉获取交易机会，并以低投入获得高利润，构成不正当竞争行为。

3. 伪造销量数据

（1）表现形式：经营者虚构“爆款”标签，如通过组织刷单、虚构交易记录等方式制造“网红爆款”、“销量过万”等虚假市场热度，给消费者该款产品非常受欢迎的假象。此外，经营者还会在店铺介绍、直播宣传等方面过分夸大自己的真实销售数据，加强消费者对他们的信任。这种伪造交易数据的行为会对市场竞争秩序构成双重破坏，既欺骗消费者又挤压同业经营者市场空间。该行为不仅构成虚假宣传，还可能违反《电子商务法》第十七条关于禁止虚构交易的规定。

 （2）案例分析：在(2022)苏1291民初1383号案件中，法院指出“刷单”行为会对商标权人的利益造成损害，使商标权人商品的市场营销、商品声誉、市场份额等受到不利影响，本质上就是一种虚假交易行为，为法律所禁止，侵权人在选择刷单方式牟取不当利益的同时亦应承担其可能带来的商业风险和不利法律后果。

1.民事责任

在服装行业侵权案件中，虚假宣传行为常直接导致消费者及同行业竞争对手利益受损。依据《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》，受害方有权请求侵权企业承担停止侵权、赔偿损失等民事责任。司法实践中，法院往往依据虚假程度和实际损害后果判定赔偿数额，并在必要时适用惩罚性赔偿。

2.行政责任

根据《反不正当竞争法》第二十条，经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处以罚款；情节严重的，可以吊销营业执照。经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《广告法》的规定处罚。市场监管部门依据《广告法》对虚假宣传行为实施行政监管，对于情节严重者，可处以罚款、吊销营业执照等处罚措施。同时，《广告法》第五十六条还规定了广告经营者、广告发布者、广告代言人的连带责任。

3.刑事责任

尽管虚假宣传主要属民事及行政监管范畴，但部分情节恶劣的案件也可能触及刑法相关条款，依法追究刑事责任，从而形成全方位的法律震慑效应。根据《刑法》第二百二十二条的规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，构成虚假广告罪‌。

1. 举证难点

（1）举证责任的分配

在服装行业侵权案件中，原告需承担举证责任，证明被告宣传内容存在虚假或误导性信息，并论证该行为与自身损失之间的因果关系。证据范围通常涵盖虚假宣传的文本和视频、消费者评价和反馈、销售数据等多方面材料，且被告的虚假宣传行为存在隐蔽性、反复性、时机不确定性等特点，因此举证工作范围广、工作量大、耗时长。

（2）司法认定中的争议焦点

法院在认定虚假宣传行为时，常需在“虚假”与“合理夸张”之间划清界限，特别是在宣传语言含糊、情节复杂的情况下。根据司法解释，人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。原告可围绕上述要素多维度举证。

2. 维权建议

（1）品牌方：

①需注重知识产权全链条保护，及时注册核心商标、专利（独家工艺）、版权（图案、品牌IP形象）等，加强知识产权和权属信息管理，定期监测商标抢注和侵权商品；

②需注意合作方风险管控，加强保密义务；

③留存产品面料等检测报告，必要时向消费者适当公示。

（2）消费者：

①可依据《消费者权益保护法》第五十五条主张三倍赔偿；

②通过行政投诉（市场监督管理部门）或民事诉讼维权；

③注意固定网页截图、交易记录等电子证据。

（3）律师：

①熟悉《反不正当竞争法》、《广告法》、《商标法》等法律法规；

②借助司法鉴定、专家辅助人制度破解技术事实查明难题；

③针对侵权行为，及时取证、留存证据。  

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